Create! non è solo un invito ma anche un acronimo che indica la formula magica della creazione. Di cosa, ci sarebbe da chiedersi, allora. La risposta è semplice: di idee contagiose che siano in grado di diffondersi tra le persone e diventare virali; sono le idee del marketing che riescono a infarcire di senso un marchio, una linea o un singolo prodotto.
In Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo migliore) (Sperling & Kupfer, 2012) Mirko Pallera individua nella Catarsi, nella Riusabilità, nelle Emozioni, negli Archetipi, nella Tensione e nell’Elevazione, le tappe di un percorso che, se ben strutturato, consente a un’idea di diffondersi rapidamente, soprattutto, grazie alle potenzialità del web 3.0. Un percorso che si muove a ritroso e che, servendosi di interessanti spunti psicologici e antropologici, è profondamente interessato a quelle che possono considerarsi le premesse profonde di una buona idea di marketing: il ricorso alle narrazioni archetipiche, a quelle figure di carattere universale che stanno sullo sfondo di ogni cultura e di civiltà, che sono in grado di richiamare universi di senso e che riescono, così a smuovere emozioni contagiose. È per questo che
“Se è vero che l’utilità argomentata con ragionamento rappresenta uno degli elementi fondamentali di un’idea di successo, la progettazione di una comunicazione e di un brand davvero contagioso dovrà fare principalmente leva su ethos e pathos, ovvero sui valori condivisi dalle persone nei loro momenti di vita e sulle emozioni universali sprigionate nella società. L’obiettivo finale della progettazione sarà quello di andare a costruire un mythos, ovvero una narrazione significativa, densa di senso e dotata di grande forza, di energia archetipica in grado di stimolare l’entusiasmo dei creatori all’azione, all’adesione, al supporto, che si tradurrà in condivisione e passaparola".
Il mito, insomma, come motore di un’azione futura e i brand del terzo millennio come strumenti in grado di contribuire alla costruzione di senso e, in una visione oltremodo ottimistica, all’elevazione culturale e spirituale delle persone, grazie alle smisurate potenzialità del web a cui si attribuisce una, altrettanto ottimistica, valenza democratica.
Al di là delle conclusioni, Create! è un manuale scritto in modo chiaro ed estremamente fruibile che mette in luce l’evoluzioni del marketing, le sue implicazioni e i suoi presupposti teorici, battendo una strada, quella della psicologia archetipica, sicuramente poco frequentata dalle precedenti generazioni di pubblicitari, più a loro agio con i principi del comportamentismo. Il testo non è però da considerare un manuale teorico, sono molti anche gli spunti pratici e i case studies che arricchiscono il percorso e altrettante sono le indicazioni pratiche e gli strumenti operativi forniti.
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