La promozione dei valori di Pierluigi Basso Fossali

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Sebbene si presenti come un saggio di semiotica applicata al marketing e alla comunicazione pubblicitaria, sin dalle prime pagine ci si accorge che, in realtà, "La promozione dei valori" non è solo questo. Di sicuro il lettore interessato alla specifica area di ricerca potrà trovare il testo di grande aiuto nel comprendere le strategie che guidano il brand management ed il marketing pubblicitario, ma la portata teorica è più ampia. Gli argomenti sono stati individuati non in funzione delle capacità proprie della semiotica di impostarli secondo i propri modelli, ma in quanto campi di indagine complessi dettati dall’esperienza e dalle esigenze del marketing, che proprio per questo permettono alla teoria di germogliare ed affinarsi, laddove si è scelto di riassettare lo sguardo disciplinare, piuttosto che ridurre il tema indagato.

Il volume è articolato in tre sezioni: una prima parte tesa a sciogliere alcuni nodi teorici, una seconda parte dedicata a riconcettualizzare delle nozioni chiave dell’area indagata (i media, l’identità di marca, i valori intangibili, il consumismo, i lifestyle), una terza parte dedicata all’analisi dei supporti alla promozione (annunci stampa, spot, packaging, videoclip, esecuzioni live). Uno dei nodi teorici attorno a cui ruota tutta la riflessione sulla pubblicità è la necessità di promuovere costantemente dei valori, rinegoziandone il valere, per cercare di stare al passo con il divenire e la possibile usura del senso. Altro passaggio fondamentale nella critica al tradizionale modello della comunicazione. Si intende superare una nozione di comunicazione quale mera trasmissione di informazioni per ripensarla come una costante negoziazione di valori. Questi ultimi, seppur elaborati e codificati attraverso i testi e i linguaggi, devono sempre confrontarsi con l’indeterminazione propria delle relazioni intersoggettive. La sezione dedicata all’analisi dei testi e delle pratiche di promozione si pone un duplice obiettivo: da una parte, spiegare come la pubblicità elabori proprie strategie di valorizzazione dei prodotti, surrogandone la fruizione diretta; dall’altra, si mette in luce come questa promozione debba articolarsi con la forma di vita del consumatore, offrendone una rappresentazione.

Il volume riesce dunque a tenere insieme in maniera coerente e stringante approfondimenti teorici con questioni più strettamente legate alla specificità dei temi trattati, riflessioni metodologiche e analisi originali, in un linguaggio caratterizzato da una raffinatezza che non è mai esercizio di stile, ma adeguato alle necessità espressive.

Recensione di Progetti Rizoma